โฆษณาความยาวหนึ่งนาทีเปิดฉากขึ้นโดยมีนักเรียนโดดเดี่ยวกำลังนอนหลับอยู่ในห้องสมุดที่เต็มไปด้วยโพรง เธอต้องตื่นตระหนกกับโคมไฟมรกตยุคกลางที่กะพริบ เธอเงยหน้าขึ้นมองเพดานโค้งที่เปิดออกสู่ทิวทัศน์แห่งความฝันที่กว้างขึ้น เช่น ไอน้ำ เมฆ ลำแสงที่แผ่กว้าง ยอดแหลมที่สูงขึ้นของกังหันลมที่มีลักษณะคล้ายตึกระฟ้า ซึ่งการหมุนอย่างสง่างามสะท้อนถึงใบพัดที่เคลื่อนที่ช้าๆ ของเครื่องยนต์ GE9X ที่ขับเคลื่อนไอพ่นที่แล่นผ่าน การบรรยายจบลงด้วยความจริงทางวิทยาศาสตร์เมื่อสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงนำมาซึ่งขอบเขตใหม่: “กฎข้อแรกของอุณหพลศาสตร์ระบุว่าพลังงานไม่สามารถสร้างหรือทำลายได้” เธอกล่าว แต่สามารถส่งต่อไปยังรุ่นต่อไปได้
“Beautiful Law” เป็นโฆษณาชิ้นสุดท้ายที่ GE บริษัทชื่อดังก่อตั้งโดย Thomas Edison ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ก่อนที่จะเปิดตัว GE Aerospace และ GE Vernova ในฐานะบริษัทมหาชนที่แยกจากกันในฤดูใบไม้ผลิปี 2024 (GE HealthCare ถูกแยกตัวออกจาก GE ในต้นปี 2566 แคมเปญนี้เปิดรับอนาคตอย่างกล้าหาญ โดยเจาะลึกถึงรากฐานอันลึกซึ้งของบริษัทในด้านพลังงานและการบิน และดึงเอาประเพณีการเล่าเรื่องที่กำหนดนิยามของ GE จาก “เราเป็นบุตรชายและบุตรสาวของโธมัส เอดิสัน” ลินดา บอฟฟ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ GE ซึ่งเป็นผู้นำด้านการตลาดของ GE มาเกือบทศวรรษกล่าว “ภารกิจของเราคือเพื่อให้แน่ใจว่าเราทำการตลาด — การโฆษณา เนื้อหาที่สร้างสรรค์ — เป็นนวัตกรรมเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ของ GE เพื่อผสมผสานการทำงานของเราเข้ากับจิตวิญญาณแห่งการประดิษฐ์ที่เป็นตัวกำหนดบริษัทและแบรนด์ของเรามาโดยตลอด”
เมื่อมองย้อนกลับไปที่ความพยายามในช่วงแรกเริ่มของ GE ในการโฆษณากระแสหลัก แบรนด์นี้ได้กำหนดตัวเองด้วยความเย้ายวนใจและความหลงใหลด้วยเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ในแต่ละยุค ตั้งแต่วิทยุและโทรทัศน์ไปจนถึงเครื่องล้างจานและตู้เย็น ซึ่งในหลาย ๆ ด้านได้รวบรวมความเป็นศตวรรษของอเมริกาเข้าด้วยกัน “แม้ในช่วงแรกๆ งานของเราเน้นย้ำว่าเราเป็นบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ไปข้างหน้า” Boff กล่าว “มีความเกี่ยวข้องกับช่วงเวลาที่เราอยู่อยู่เสมอ”
ในการออกจากสังคมปิดในอเมริกาช่วงต้นทศวรรษ 1920 โฆษณาสิ่งพิมพ์ของ GE เช่น The Suffrage และ the Switch ได้รวมพลังแห่งการรู้แจ้งของสวิตช์ไฟเข้ากับสิทธิ์ในการลงคะแนนเสียงที่ผู้หญิงอเมริกันชนะ พลิกหน้าเพจเพื่อสร้างบริษัทที่เท่าเทียมกันมากขึ้น ทศวรรษถัดมาของ GE รุ่นเก่า โฆษณายังแสดงให้เห็นวัฒนธรรมว่าใครคือใครของอเมริกา ผู้ซึ่งกำหนดนิยามให้กับตัวมันเองและต่อโลก ภายใต้หลังคาเดียวกันของผลงานสร้างสรรค์ Groucho Marx และ Mr. Magoo, Bette Davis และ Frank Sinatra อาศัยอยู่
ในขณะเดียวกัน ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา สโลแกนของบริษัท ตั้งแต่ “ความก้าวหน้าคือผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดของเรา” ไปจนถึง “เรานำสิ่งดีๆ มาสู่ชีวิต” ไปจนถึง “จินตนาการในที่ทำงาน” ไปจนถึง “การสร้างโลกที่ทำงาน” สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของบริษัทในการเพิ่ม แสงสว่างในที่ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมืด นำไฟฟ้ามาสู่บ้านเรือนจำนวนมากขึ้น และทำให้ครอบครัวสามารถขึ้นสู่ท้องฟ้าเพื่อทำธุรกิจและพักผ่อนได้ ไม่ต้องพูดถึงการส่งมนุษย์ไปดวงจันทร์
ไม่เคยลืมคือเฮดี้ ลามาร์ อัจฉริยะผู้น่างุนงงซึ่งมีสิ่งประดิษฐ์นอกจอรวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยีการข้ามความถี่ในช่วงสงคราม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของระบบ Wi-Fi, GPS และบลูทูธในปัจจุบัน การปรากฏตัวของลามาร์ในโฆษณายุคหลังสงครามของ GE ถือเป็นจุดเด่นของความพยายามบุกเบิกอย่างต่อเนื่องของบริษัทในการเปิดรับสื่อเกิดใหม่ ในปี 1954 GE จ้างนักแสดงวัย 33 ปีชื่อ Ronald Reagan ให้จัดรายการโทรทัศน์ระดับชาติเรื่อง General Electric Theatre Theatre ซึ่งเจาะลึกการวิจัย วิศวกรรม และการผลิตที่อยู่เบื้องหลังนวัตกรรมใหม่ๆ ในขณะที่ในปี 2015 ทางโรงละครได้ร่วมมือกับโปรดิวเซอร์เจ้าของรางวัลออสการ์ Brian Grazer และ Ron Howard เพื่อสร้างซีรีส์ NatGeo Breakthrough ซึ่ง Howard และผู้กำกับอีก 5 คนได้ร่วมกันเจาะลึกเบื้องหลัง พื้นผิวของนวัตกรรมที่เป็นที่รู้จักเพื่อสร้างการเล่าเรื่องแบบไดนามิกและภาพที่น่าสนใจเป็นเวลาหกชั่วโมง นอกจากนี้ในปีนั้น GE Podcast Theatre ได้เปิดตัวละครไซไฟที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีเรื่อง The Message
การจู่โจมเหล่านี้เข้าไปในพื้นที่แห่งจินตนาการมากขึ้นและสื่อเกิดใหม่อย่าง Vine และ Instagram มีอายุย้อนกลับไปหลายทศวรรษ และยังประสบความสำเร็จในการเข้าสู่โลกแห่งจินตนาการของหนังสือการ์ตูน โดยบริษัทได้คัดเลือกศิลปินแบทแมน George "Inky" Roussos และคนอื่นๆ เพื่อสร้างชีวิตจริงที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก การผจญภัยทางวิทยาศาสตร์ ด้วยความพยายามเหล่านี้ GE ได้เรียนรู้ที่จะเห็นคุณค่าของโชคในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่น่าดึงดูดใจในบางส่วนของสังคม ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการบรรลุสิ่งที่ Boff เรียกว่า "การยืมความเท่าเทียมและความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม"
“นั่นหมายถึงการมีบุคคลภายนอกนำมุมมองและมุมมองที่น่าสนใจของตนเองมาสู่งานของเรา” เธออธิบาย มุมมองภายนอกเหล่านั้นมีตั้งแต่ผู้กำกับที่ได้รับรางวัลออสการ์ไปจนถึงผู้คลั่งไคล้วิทยาศาสตร์ชาวอังกฤษที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์ของ YouTube เรื่อง The Slow Mo Guys ซึ่งเป็นดูโอ้ที่ไปเยี่ยมชมห้องปฏิบัติการวิจัยระดับโลกของ GE เพื่อถ่ายวิดีโอของของเหลวแม่เหล็กที่พบกับพื้นผิวซุปเปอร์ไฮโดรโฟบิกชนิดใหม่ มียอดดู 14 ล้านครั้ง “ฉันคิดว่างานของเราในด้านการตลาดคือการหาวิธีที่ลานตาในการบอกเล่าเรื่องราวเหล่านี้ โดยยังคงความเป็น DNA ของเราไว้เสมอ แต่ต้องมีความทันสมัยและตรงประเด็น” โบฟฟ์กล่าวเสริม GE ทำสิ่งนี้ด้วยเสียงที่ล้ำสมัยในแทร็ก SoundCloud EDM “Drop Science” ซึ่ง DJ Matthew Dear เรียบเรียงจากการบันทึกโดยรอบหลายพันชั่วโมงจากโรงงานของ GE พวกเขาทำมันด้วยวิดีโอทางอากาศ โดยเตรียมพนักงานในโรงงานห้าแห่งในสหรัฐฯ ด้วยอุปกรณ์เพื่อจับภาพโดรนภายในโรงงานเหล่านั้น พวกเขายังขลุกอยู่กับแฟชั่นชั้นสูงอีกด้วย ซึ่งทำให้ดีไซเนอร์แซค โพเซนสามารถใช้กระบวนการพิมพ์ 3 มิติเพื่อสร้างชิ้นส่วนสำหรับเครื่องยนต์ GE9X เพื่อที่เขาจะได้ใช้มันเพื่อสร้างชุดเดรสประดิษฐ์ 3 มิติที่เขาสวมในงานเมตกาลาในนิวยอร์ก ในช่วงปลายปี 2022 GE สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในสื่อสิ่งพิมพ์ โดยร่วมมือกับ The New York Times เพื่อสร้างหนังสือพิมพ์ระดับตำนานฉบับประวัติศาสตร์ โดยเข้าควบคุมการโฆษณาสิ่งพิมพ์เป็นครั้งแรก โดยอุทิศ 27 หน้าเต็มให้กับเทคโนโลยีและบุคลากรของ GE .
“ไม่ต้องสงสัยเลยว่าสิ่งที่ GE ทำมีความสำคัญต่อโลก” บอฟฟ์กล่าว “ดังที่หนึ่งในพันธมิตรเอเจนซี่ของเรากล่าวไว้ ความท้าทายคือการทำให้สิ่งที่สำคัญน่าสนใจอยู่เสมอ” ตลอดระยะเวลา 132 ปีที่ผ่านมา GE ได้คิดค้นตัวเองขึ้นมาใหม่ และเรื่องราวของแบรนด์ก็มีการพัฒนาเช่นกัน ในขณะที่บริษัทเตรียมที่จะเปิดตัวบริษัทอิสระชั้นนำในอุตสาหกรรม 3 แห่งในช่วงต้นไตรมาสที่ 2 ปี 2567 DNA ของแบรนด์จะวางรากฐานสำหรับ GE Vernova, GE Aerospace และ GE HealthCare เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของนวัตกรรมต่อไปไปพร้อมๆ กับกำหนดรูปแบบเรื่องราวใหม่ๆ ของตนเอง ผู้กำกับ Frederic Planchon ได้สร้างเรื่องราวขึ้นมาใน “The Beauty Rule” ที่จะสิ้นสุดยุคเริ่มต้นของ GE ด้วยข้อความที่น่าตื่นเต้นและมีความหวัง “โฆษณานี้โดนใจเพราะมันเป็นจดหมายรักถึง GE ด้วย” Boff อธิบาย “มันน่าตื่นเต้นเพราะมันสะท้อนถึงความภาคภูมิใจและความรักที่เรามีต่อบริษัทนี้และอนาคตของบริษัท”
ตอนนี้ อนาคตนั้นขึ้นอยู่กับนักการตลาดและผู้สื่อสารของบริษัทอิสระทั้งสามแห่งที่จะส่งต่อ DNA นั้นไปยังคนรุ่นต่อไป “ประโยคที่เราลงท้าย The Beauty Code ด้วยคำว่า 'GE เสมอ ตอนนี้ ตลอดไป' เป็นเรื่องจริง” บอฟฟ์กล่าว “ความจริงที่ว่าบริษัทกำลังปรับเปลี่ยนตัวเองใหม่ในฐานะบริษัทอิสระที่มีแบรนด์ GE สามแห่ง ถือเป็นนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในหลาย ๆ ด้าน”
